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专访原圈科技CEO韩剑:如何把地产等高净值行业的智慧营销做到倍数增长?

发布日期:2021-08-03 14:30浏览次数:

  2021年初,经历了种种创业艰难和高速增长之后,原圈科技没时间喘息,产品和服务继续迭代,韩剑要求企业从纯SaaS工具逐步扩展为包括“流量融合+系统工具+增长运营”在内的“铁人三项”产品服务体系,将智慧营销推向深水区。“未来就在那儿,跨越了这座山,你才能看见更远的风景”。-----创业邦

  01 营销是对人的价值及其社会关系的争夺

  韩剑出身于世界500强外企,在企业科技领域摸爬滚打17年,深知地产、汽车等高净值行业的营销之难。

  “你买房子,不太可能会看某个明星的代言做决策,大概率会听取你亲朋好友的建议”。韩剑说,虽然这些高净值行业的成交都是一次性的,不太重视后续的客户体验,但是恰恰也是在高净值行业里,最有效的营销方式是以客带客,因此高净值行业营销很难形成持续经验。

  地产、汽车等都是高净值行业,特点是总价高、交易频次低,但同时营销贵、获客难。

  这与互联网行业的营销有着天壤之别:互联网行业营销在线上即可触达、转化,但对于地产行业而言,用户在线上通过广告、直播对一套房子心动,最终一键下单的概率非常低,通常是线上看完后,用户还要多方查询,货比三家,做足功课,还会到线下现场再看,看完之后再做对比,因此周期更长、营销链路更繁琐。

  作为最懂地产营销的科技公司,原圈科技产品主要包括两部分,一是智慧营销系统,为客户提供推广、获客、转化,二是获客、管客、跟客的辅助工具。

  “营销是对人的价值及其社会关系的争夺,有人认为营销是传播,有人认为营销是数字,其实最终要看的是现金。”在韩剑看来,智慧营销要从三个维度判断,即要素、过程和价值。

  要素包括流量、内容创意、技术核心和专业服务人员,至少要具备这4点要素,才有做好智慧营销的基础。

  过程,包括从内容生产,到用户触达,到线索发现,到用户导流,高净值行业的智慧营销是一个长周期过程。

  价值,则需要多维度来衡量。

  原圈科技对价值衡量有40多个指标,但重点关注其中6到7个指标,这在一定程度上让维度变得更丰富,而且要做到全过程的数字化和赋能,才能为行业、为客户带来真正的价值。

  02 一切以结果来检验

  从微信公众号到小程序,从抖音、快手,再到视频号、直播,营销的内容形式、渠道、玩法不断变化,复杂的营销环境带给原圈科技更多挑战。

  韩剑把这些挑战看作是机遇,他要求团队保持高度敏锐,“如果你迎接挑战,它就变成了机遇,如果你忽略它,可能会成为大问题。”

  “一切都要以结果来检验”,韩剑强调,如果只是营销氛围搞得很热闹,但最终没有帮客户形成导流、到访、成交,这就是耍流氓。

  “这个行业必将由粗放化转向精细化,很多事情今天看起来很复杂,我们很多客户觉得,辛辛苦苦做了这么多事,结果只是多卖出几套房子,还不如用这些精力来做其他事情,可能来钱更快。”韩剑直言,过去大多数公司做的事情太简单了,而在大趋势下,你必须做得更精细,才有资格踏上未来的浪潮,“在这种理解下,我们非常笃定我们的使命,让企业科技闪耀人性光芒。”

  作为技术参与者,原圈科技过去3年,公司业绩每年以近300%的速度增长,韩剑判断,未来2到3年,原圈科技还会继续保持这种增速。

  原圈科技今年的业务有三大方向:一是大力推动软件销售,二是做增长运营,将流量和服务打包,三是做行业拓展,从地产、汽车行业,向家装行业拓展。

  原圈科技增长运营业务

  其中,增长运营需要新的团队。“人是核心要素,有了人才能更好地服务,所以我们要建立自己的能力体系,将后端服务与前端软件结合,例如你去打仗,有一把好枪,但你也需要培养神枪手。”韩剑解释,流量很虚,客户感受不到,但通过原圈科技的流量+服务,为案场带来新的到访和成交,这能明显感受到。

  03 打破“私域”幻觉

  韩剑提到,人的具体工作事宜都是非标准的,而原圈科技需要做的,就是勇敢地将那些不容易标准化的事情标准化,将过去难以衡量的事情进行量化。

  现在,原圈科技可以通过三个指标,来解决调性问题:

  第一个指标是用户在内容上的停留时长;

  第二个指标是用户主动将内容分享给朋友的比率;

  第三个指标是用户通过内容进行分层次转化的比率。

  原圈科技主体产品有四朵“云”:投放云、推广云、销售云和服务云。

  原圈科技四朵"云"

  这四朵“云”是从线上到线下,从公域到私域,沿着客户整个生命周期布局:投放云解决流量问题,将公域流量数据更直接精准地导入私域流量,推广云承担私域流量里的内容营销,而销售云则是线下动作线上化,即销售员接待客户后,将各类信息录入,服务云则是在客户信息录入后,进行后续的服务跟进。

  原圈科技似乎精准地抓到了私域流量的风口——全行业都在进行一场私域备战,所有的公司、媒体都在喊私域流量,各种私域玩法层出不穷,各类私域专家从水面涌出。

  韩剑表示,私域是封闭概念,但行业要形成共创,要想办法和其他行业协同,最终形成在不同公司之间把营销业态打通,“你需要有这样的认知,才能在迎接这种新业态的时候做好准备。”

  04 金山旁的卖水人

  虽然原圈科技是一家软件为主业的公司,但它并不囿于技术。过去几年,原圈科技还专门组织了团队,帮助地产行业客户做一些轻咨询服务,以此来改善行业中存在的弊病。

  韩剑透露,原圈科技的策略分为两条线,一条线跟客户谈架构、技术、能力、生态,另一条线是说服客户,通过一两个城市作为试点,在一两个月内快速做出效果。

  通过这样的思考和实践,他对新一代的科技公司的软件提出了一种新的落地方式:SaaS软件工具应该插拔即用,也就是快速落地产生效果的能力。现在的时代需要敏捷,也要求所有的人敏捷。“要让其他人敏捷,我们自己就要先敏捷。”

  原圈科技的使命

  身处地产行业,韩剑经常被人劝说放弃做软件,转去卖房,赚钱更快。

  “有人说我在地产行业做软件,就是在金山旁边卖水,太傻了,有这精神头,跳进去捡金子不好吗?我说不,我就想卖水,我当然知道卖房子很好赚钱,但那只是对个人财富有益,我很清楚地知道自己想做什么、要做什么。”

  高速增长的企业易被外部声音迷惑,但这位创业者始终保持着高度的危机意识和开放态度,相比激烈的竞争态势,韩剑更关注自我革新、学习和人才建设。在智慧营销这条路上,拼的不只是软件的“智慧”,最终拼的还是软件背后人才的协同与智慧。

  采访快要结束时,韩剑透露,原圈科技每年在人才上的投入过亿,同时他还提到要向几家公司学习,一口气列举了十几家公司的名字,包括大厂、友商甚至是甲方,“我们过去更多靠一些专家,以后原圈科技也会构建自己的体系,所以几乎每一个做得好的公司都有值得学习的地方。”

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